ホワイトペーパーの作り方｜リード獲得につながる資料設計

導入

BtoBマーケティングにおいて、ホワイトペーパーはリード獲得の定番コンテンツです。しかし、「作ってもダウンロードされない」「ダウンロードはあるが商談につながらない」という課題を抱える企業も多いのではないでしょうか。

効果的なホワイトペーパーには、テーマ選定から配布、フォローアップまでの一貫した設計が必要です。

この記事では、リード獲得につながるホワイトペーパーの作り方を、ステップバイステップで解説します。

ホワイトペーパーとは

ホワイトペーパー（White Paper）とは、特定のテーマについて詳しく解説した資料のことです。

ホワイトペーパーの種類

課題解決型 特定の課題に対する解決策を詳しく解説。最も一般的なタイプ。

調査レポート型 独自調査やアンケート結果をまとめたレポート。

導入事例型 顧客の導入事例を詳しく紹介。

ノウハウ・ガイド型 特定のテーマについてのハウツーガイド。

比較・選定型 製品・サービスの選び方ガイド。

ホワイトペーパーのメリット

リード情報の獲得 ダウンロードと引き換えに連絡先情報を取得できます。

専門性のアピール 詳細な内容で、専門性と信頼性を示せます。

営業資料としての活用 営業活動でも活用できる資産になります。

長期的な資産 一度作成すれば、長期間にわたって活用できます。

テーマ選定

ホワイトペーパーの成否は、テーマ選定で8割決まると言っても過言ではありません。

テーマ選定のポイント

1. ターゲットの課題に合致 ターゲット顧客が実際に悩んでいる課題をテーマにします。

2. 検索需要がある 関連キーワードで検索されているテーマを選びます。

3. 自社の専門性を活かせる 自社が詳しく解説できるテーマを選びます。

4. 自社サービスにつながる 最終的に自社サービスの検討につながるテーマを選びます。

テーマのリサーチ方法

顧客へのヒアリング 既存顧客や見込み客に、知りたい情報をヒアリングします。

営業チームへのヒアリング 営業担当者がよく聞かれる質問を収集します。

キーワード調査 検索ボリュームのあるキーワードを調査します。

競合分析 競合がどのようなホワイトペーパーを出しているかを分析します。

テーマのNG例とOK例

NG例： 「弊社製品の特徴」（自社宣伝が強すぎる）

OK例： 「業務効率化を実現する5つのステップ」（課題解決型）

構成の作り方

読みやすく、説得力のある構成を作成します。

基本構成

1. 表紙 タイトル、サブタイトル、会社ロゴ。

2. 目次 全体の構成がわかるように。

3. はじめに（課題提起） 読者が抱える課題を明確にし、共感を得る。

4. 本編（課題解決） 課題に対する解決策を詳しく解説。

5. まとめ 要点の振り返り。

6. 自社紹介・CTA 自社サービスの紹介と次のアクションへの誘導。

ページ数の目安

• 短いもの：8〜12ページ
• 標準的なもの：15〜25ページ
• 詳細なレポート：30ページ以上

短すぎると価値が感じられず、長すぎると読まれません。

構成作成のコツ

見出しを先に作る 見出しだけで内容がわかるように設計します。

論理的な流れを意識 課題→原因→解決策→実践方法という流れが基本。

具体例を入れる 抽象的な解説だけでなく、具体例を多く入れます。

デザインのポイント

読みやすく、プロフェッショナルなデザインを心がけます。

レイアウト

余白を十分に取る 詰め込みすぎず、読みやすい余白を確保。

1ページ1メッセージ 1ページに詰め込みすぎないようにします。

視線の流れを意識 左上から右下への自然な視線の流れを意識。

視覚要素

図解を活用 複雑な概念は図解でわかりやすく。

グラフ・チャート データは視覚的に表現。

アイコン 箇条書きなどにアイコンを活用して視認性を高める。

写真・イラスト 適度に画像を入れて単調さを防ぐ。

ブランディング

カラーパレット 企業のブランドカラーを使用。

フォント 読みやすいフォントを統一して使用。

ロゴ 各ページにロゴを入れてブランド認知を強化。

配布方法

作成したホワイトペーパーを効果的に配布します。

ランディングページの設計

ポイント：

• タイトルで価値を伝える
• 内容の概要を記載
• 得られるメリットを明示
• フォームはシンプルに

フォームの項目： 最小限の項目に絞ります（名前、メールアドレス、会社名程度）。項目が多いとダウンロード率が下がります。

集客方法

SEO 関連キーワードでランディングページを上位表示。

コンテンツからの誘導 ブログ記事からホワイトペーパーへ誘導。

SNS SNSでホワイトペーパーの存在を告知。

広告 リスティング広告、ディスプレイ広告で集客。

メールマガジン 既存リストに配信。

複数のホワイトペーパーを用意

ターゲットの段階に応じた複数のホワイトペーパーを用意すると、より効果的にリードを獲得できます。

フォローアップ

ダウンロード後のフォローアップが、商談化の鍵を握ります。

ダウンロード直後

サンクスメール ダウンロードへのお礼と、追加情報を送付。

自動返信 すぐにPDFが届くように自動返信を設定。

ナーチャリング

メールシリーズ 段階的に関連情報を送付するメールシリーズを設計。

追加コンテンツの案内 関連するホワイトペーパーやウェビナーを案内。

営業へのパス

スコアリング ダウンロード内容やその後の行動をスコアリング。

高スコアリードのパス 一定のスコアに達したリードを営業にパス。

インサイドセールス 電話やメールでフォローアップし、商談設定。

効果測定

測定すべき指標：

• ダウンロード数
• ダウンロード率（LP訪問者数÷ダウンロード数）
• リードの質（商談化率、成約率）
• コンテンツごとのパフォーマンス比較

まとめ

ホワイトペーパーは、BtoBマーケティングにおける強力なリード獲得ツールです。

ポイントをおさらいしましょう：

• ターゲットの課題に合致したテーマを選ぶ
• 論理的な構成で、読みやすく設計する
• プロフェッショナルなデザインで信頼感を演出
• 効果的な配布方法でダウンロードを促進
• フォローアップで商談化につなげる

まずは1つのホワイトペーパーを作成し、効果を測定しながら改善を続けていきましょう。