広告予算の決め方｜ROASを意識した予算配分のコツ
導入
「広告予算をいくらに設定すればいいかわからない」「予算を増やしても効果が上がらない」という悩みはありませんか？
広告予算は多ければいいというものではありません。目標に対して適切な予算を設定し、ROASを意識しながら配分することが重要です。
この記事では、広告予算の決め方から、予算配分のコツ、スケールの判断基準までを解説します。
広告予算の考え方
広告予算を決める際の基本的な考え方を解説します。
予算決定のアプローチ
売上目標から逆算 目標売上 ÷ ROAS = 必要な広告費
利益目標から逆算 許容できるCPAから広告費を計算。
競合基準 業界の広告費水準を参考にする。
テスト予算から開始 小さく始めて、効果を見ながら拡大。
予算決定の要素
目標（KGI/KPI） 何を達成したいのかを明確にします。
商材の特性 商材の単価、利益率、リピート率など。
市場の競合状況 競合が多いほど、クリック単価は高くなります。
季節性 繁忙期と閑散期で予算を調整。
CPAとROAS
広告効果を測る重要な指標であるCPAとROASを解説します。
CPA（顧客獲得単価）
CPAとは 1件のコンバージョンを獲得するのにかかった費用。
計算式 CPA = 広告費 ÷ コンバージョン数
目標CPAの設定 許容できる顧客獲得単価を設定します。
目標CPAの考え方
- 商材の利益から許容範囲を決める
- LTV（顧客生涯価値）を考慮する
- 競合のCPAを参考にする
ROAS（広告費用対効果）
ROASとは 広告費に対して、どれだけの売上を得られたか。
計算式 ROAS = 売上 ÷ 広告費 × 100%
例 売上100万円、広告費20万円 → ROAS 500%
目標ROASの設定 損益分岐点を超えるROASを目標に。
CPAとROASの使い分け
CPAを使うケース
- リード獲得（問い合わせ、資料請求）
- 会員登録
- 売上が直接発生しない場合
ROASを使うケース
- ECサイト
- 直接販売
- 売上が追跡できる場合
予算配分の方法
限られた予算を効果的に配分する方法を解説します。
チャネル間の配分
過去データに基づく配分 効果が高いチャネルに多く配分します。
テスト予算の確保 新しいチャネルを試すための予算を10-20%確保。
ファネル別の配分
- 認知獲得：全体の20-30%
- 検討促進：全体の30-40%
- コンバージョン：全体の30-40%
キャンペーン間の配分
パフォーマンスベース ROASやCPAが良いキャンペーンに多く配分。
成長ポテンシャル 改善余地があるキャンペーンにも投資。
時期による調整
繁忙期 コンバージョン率が高い時期は予算を増加。
閑散期 予算を抑えつつ、認知獲得に投資。
イベント・セール 特別なタイミングに集中投資。
少額から始める戦略
リスクを抑えて広告を始める方法を解説します。
テスト予算の設定
最低予算の目安 十分なデータを集めるため、1日の予算は最低でもクリック10-20回分を確保。
テスト期間 最低2-4週間はテスト期間として運用。
段階的な拡大
Phase 1：テスト 少額で複数のチャネル、キャンペーンをテスト。
Phase 2：最適化 効果の高いものを特定し、改善を行う。
Phase 3：スケール 効果が確認できたら、予算を段階的に拡大。
学習期間の考慮
機械学習の最適化 自動入札は学習に50コンバージョン程度が必要。
データの蓄積 十分なデータが溜まるまでは判断を急がない。
スケールの判断基準
予算を増やすタイミングと注意点を解説します。
スケールの条件
CPAまたはROASが目標達成 目標を安定的に達成できている状態。
十分なデータ量 偶然ではなく、再現性のある結果。
改善の余地 さらなる最適化が可能な状態。
スケール時の注意点
急激な増加を避ける 予算は20-30%ずつ段階的に増加。
CPAの悪化に注意 予算増加に伴い、効率が下がることがあります。
新規キャンペーンの追加 既存キャンペーンの拡大だけでなく、新規も検討。
限界点の見極め
CPAの上昇 予算を増やしてもCPAが悪化する場合は限界。
インプレッションシェア すでに表示機会を最大限獲得している場合。
市場の上限 ターゲット市場のサイズに限界がある。
まとめ
広告予算は、目標から逆算し、効果を見ながら最適化していくものです。
ポイントをおさらいしましょう：
- 売上目標や利益目標から必要な広告費を逆算
- CPAは顧客獲得単価、ROASは広告費用対効果
- 効果の高いチャネル・キャンペーンに重点配分
- 少額からテストし、効果を確認してから拡大
- スケールは段階的に、CPAの悪化に注意
まずは小さく始めて、データを蓄積しながら最適な予算規模を見つけていきましょう。