Google広告の入札戦略｜自動入札と手動入札の使い分け

導入

Google広告の運用において、入札戦略の選択は広告のパフォーマンスを大きく左右する重要な要素です。入札戦略とは、広告オークションでどのように入札単価を決定するかを定めるルールのことで、適切な戦略を選ぶことで、限られた予算で最大の成果を得ることができます。

Google広告の入札戦略は、大きく「自動入札」と「手動入札」の2種類に分けられます。近年はGoogleの機械学習技術の進化により、自動入札の精度が大幅に向上しており、多くの広告主が自動入札を採用しています。しかし、すべてのケースで自動入札が最適というわけではなく、状況に応じて適切な戦略を選択することが重要です。

この記事では、各入札戦略の特徴や使い分けのポイント、そして効果的な調整方法について詳しく解説していきます。

入札戦略の種類

Google広告には複数の入札戦略が用意されています。まずは主要な入札戦略の全体像を把握しましょう。

自動入札戦略

自動入札は、Googleの機械学習を活用して、設定した目標に応じて入札単価を自動的に最適化する戦略です。

コンバージョン重視の戦略：

• コンバージョン数の最大化：予算内でコンバージョン数を最大化
• 目標コンバージョン単価（目標CPA）：設定したCPAでコンバージョンを獲得
• コンバージョン値の最大化：予算内でコンバージョンの価値を最大化
• 目標広告費用対効果（目標ROAS）：設定したROASを達成

クリック・表示重視の戦略：

• クリック数の最大化：予算内でクリック数を最大化
• 目標インプレッションシェア：検索結果の特定位置に一定割合で表示
• 視認範囲のインプレッション単価（vCPM）：視認可能な表示に対して入札（ディスプレイ広告向け）

手動入札戦略

手動入札は、広告運用者が自分で入札単価を設定・管理する戦略です。

• 手動CPC（拡張CPCあり/なし）：キーワードごとに上限クリック単価を設定
• 手動CPM：1,000回表示あたりの単価を設定（ディスプレイ広告向け）
• 手動CPV：動画視聴1回あたりの単価を設定（動画広告向け）

ポートフォリオ入札戦略

複数のキャンペーンにまたがって、統一された入札戦略を適用する方法です。共通の目標を持つキャンペーンをまとめて最適化することで、より効率的な予算配分が可能になります。

自動入札の特徴

自動入札は、Googleの機械学習技術を活用した入札方法です。その特徴とメリット・デメリットを詳しく見ていきましょう。

自動入札のメリット

1. 機械学習による高度な最適化

Googleの機械学習は、以下のような膨大なシグナルをリアルタイムで分析し、最適な入札単価を算出します：

• デバイス（PC、スマートフォン、タブレット）
• 地域
• 時間帯・曜日
• ブラウザ・OS
• 検索クエリ
• ユーザーの過去の行動履歴
• リマーケティングリスト

これらのシグナルを人間が手動で分析・調整することは事実上不可能であり、自動入札の大きな強みとなっています。

2. 運用工数の削減

入札単価の調整作業を自動化することで、運用者は戦略立案やクリエイティブ改善などの高付加価値な作業に時間を割くことができます。

3. リアルタイムの入札調整

オークションごとに入札単価が最適化されるため、市場環境の変化に迅速に対応できます。

自動入札のデメリット

1. 学習期間が必要

自動入札が最適に機能するためには、一定量のデータ（コンバージョン数）が必要です。一般的に、過去30日間で30件以上のコンバージョンがあることが推奨されています。

2. ブラックボックス化

入札単価がどのように決定されているかの詳細は見えないため、パフォーマンスが悪化した場合の原因特定が難しいことがあります。

3. 急激な変動リスク

市場環境の変化や季節要因により、入札単価が急激に上昇することがあります。

各自動入札戦略の詳細

コンバージョン数の最大化

設定した日予算内で、できるだけ多くのコンバージョンを獲得するよう入札を最適化します。

• 適したケース：CPAの上限を厳密に管理する必要がない場合
• 注意点：CPAが想定より高くなる可能性がある

目標コンバージョン単価（目標CPA）

設定した目標CPAを達成しながら、コンバージョンを最大化します。

• 適したケース：獲得単価に明確な目標がある場合
• 注意点：目標CPAが低すぎると配信量が減少する

コンバージョン値の最大化

コンバージョン数ではなく、コンバージョンの価値（売上など）を最大化します。ECサイトなど、コンバージョンごとに価値が異なる場合に有効です。

• 適したケース：商品単価に幅がある場合
• 注意点：コンバージョン値の計測設定が必要

目標広告費用対効果（目標ROAS）

設定した目標ROAS（広告費用対効果）を達成しながら、コンバージョン値を最大化します。

• 適したケース：ROASに明確な目標がある場合
• 計算式：ROAS = コンバージョン値 ÷ 広告費用 × 100%

クリック数の最大化

予算内でできるだけ多くのクリックを獲得するよう最適化します。

• 適したケース：認知拡大やサイトへのトラフィック増加が目的の場合
• 注意点：コンバージョンの質は考慮されない

目標インプレッションシェア

検索結果ページの特定の位置（最上位、上位など）に一定の割合で広告を表示します。

• 適したケース：ブランドキーワードで確実に表示したい場合
• 注意点：クリック単価が高騰する可能性がある

手動入札の特徴

手動入札は、広告運用者が入札単価を直接設定・管理する方法です。

手動入札のメリット

1. 完全なコントロール

入札単価を自分で設定できるため、予算やクリック単価を細かくコントロールできます。予算の急激な消化を防ぎたい場合に有効です。

2. 透明性

入札単価の決定理由が明確で、パフォーマンスの変化の原因を特定しやすいです。

3. 学習期間不要

自動入札のような学習期間を待つ必要がなく、即座に設定を適用できます。

4. 少ないコンバージョンでも運用可能

コンバージョン数が少ないアカウントでも、経験と知識に基づいた入札調整が可能です。

手動入札のデメリット

1. 運用工数がかかる

キーワードごとの入札単価調整、デバイスや地域ごとの調整など、細かな作業が必要です。

2. 最適化の限界

人間が分析・調整できるシグナルの数には限界があり、機械学習のような多変量分析は困難です。

3. リアルタイム対応が難しい

市場環境の変化にリアルタイムで対応することは、手動では現実的に難しいです。

拡張CPC（eCPC）

手動CPCには「拡張CPC」というオプションがあります。これは、手動で設定した入札単価をベースにしながら、コンバージョンの可能性が高いと判断されたオークションでは入札単価を自動的に調整する機能です。

• メリット：手動のコントロールを維持しながら、自動最適化の恩恵も受けられる
• デメリット：純粋な手動入札ではなくなるため、入札単価が想定を超える可能性がある

拡張CPCは、手動入札から自動入札への移行期や、自動入札に完全には移行したくない場合に有効な選択肢です。

入札単価調整（ビッドアジャスト）

手動入札では、以下の条件に応じて入札単価を調整できます：

• デバイス：PC、モバイル、タブレットごとに-100%〜+900%
• 地域：都道府県、市区町村ごとに調整
• 時間帯：曜日、時間帯ごとに調整
• オーディエンス：リマーケティングリストなどに応じて調整

これらの調整は、自動入札でも「ターゲティング」設定として一部利用可能ですが、手動入札の方がより細かいコントロールが可能です。

選び方

入札戦略は、キャンペーンの目的やアカウントの状況に応じて選択します。

目的別の選び方

コンバージョン獲得が目的の場合

十分なコンバージョンデータがある場合：

• 目標CPAが決まっている → 目標コンバージョン単価
• 目標CPAがない → コンバージョン数の最大化

コンバージョンデータが少ない場合：

• 手動CPC（拡張CPCあり）で運用しながらデータを蓄積

売上最大化が目的の場合（ECサイトなど）

十分なコンバージョンデータがある場合：

• 目標ROASが決まっている → 目標広告費用対効果
• 目標ROASがない → コンバージョン値の最大化

認知拡大・トラフィック増加が目的の場合

• サイト訪問数を増やしたい → クリック数の最大化
• 特定の位置に表示したい → 目標インプレッションシェア

アカウント状況別の選び方

新規アカウント・新規キャンペーン

コンバージョンデータがない状態では、自動入札は十分に機能しません。以下のステップで進めることを推奨します：

1. まず手動CPC（または拡張CPC）で運用開始
2. クリック数の最大化で効率的にデータを収集
3. コンバージョンが30件以上蓄積されたら自動入札に移行

既存アカウント（データが豊富）

過去のパフォーマンスデータを分析し、最適な自動入札戦略を選択します。目標CPAや目標ROASは、過去の実績値を参考に設定します。

季節変動が大きい業種

季節によってコンバージョン率や競合状況が大きく変わる業種では、以下の点に注意が必要です：

• 繁忙期前に目標値を緩めに設定
• 閑散期は目標値を厳しめに設定
• 必要に応じて手動入札に切り替え

コンバージョン数の目安

自動入札が効果的に機能するために必要なコンバージョン数の目安：

これらは目安であり、より多くのデータがあればより精度の高い最適化が期待できます。

調整方法

入札戦略を設定した後も、継続的な監視と調整が必要です。

自動入札の調整ポイント

1. 目標値の設定・調整

目標CPA・目標ROASを設定する際は、以下の点に注意します：

• 初期設定：過去30日間の実績値を基準に設定
• 調整幅：一度に10〜20%以内の調整に留める
• 調整頻度：最低でも2週間は様子を見てから調整

目標値を急激に変更すると、学習がリセットされパフォーマンスが不安定になる可能性があります。

2. 予算の調整

日予算が早い時間に消化されている場合、機会損失が発生している可能性があります。予算を増額するか、目標CPAを下げることを検討します。

3. 学習ステータスの確認

Google広告の管理画面で、入札戦略の「学習ステータス」を確認できます：

• 「学習中」：データ収集中。大きな変更は避ける
• 「学習完了」：最適化が安定している状態
• 「学習が制限されています」：データ不足や設定の問題がある

4. シグナルレポートの活用

自動入札がどのようなシグナルを重視しているかを確認できます。これにより、最適化の方向性を理解し、キャンペーン設定の改善に活かせます。

手動入札の調整ポイント

1. 定期的な入札単価の見直し

週次または隔週で以下の指標を確認し、入札単価を調整します：

• クリック率（CTR）
• コンバージョン率（CVR）
• コンバージョン単価（CPA）
• 平均掲載順位

2. パフォーマンスに基づく調整

• 高CTR・高CVRのキーワード → 入札単価を上げて表示を増やす
• 低CTR・低CVRのキーワード → 入札単価を下げるか、一時停止

3. デバイス・地域・時間帯の調整

レポートを分析し、パフォーマンスの良い条件には入札単価を引き上げ、悪い条件には引き下げます。

調整の計算例：

現在のCPAが10,000円、目標CPAが8,000円の場合：

• 調整率 = 目標CPA ÷ 現在CPA = 8,000 ÷ 10,000 = 0.8
• 現在の入札単価が100円なら、80円に調整

入札戦略の変更時の注意点

入札戦略を変更する際は、以下の点に注意します：

1. 変更前のデータを記録：変更前のパフォーマンスを記録しておく
2. 段階的に移行：一部のキャンペーンで試してから全体に展開
3. 学習期間を考慮：自動入札に移行した場合、2週間程度は様子を見る
4. 元に戻せる準備：パフォーマンスが悪化した場合に備え、以前の設定を記録

まとめ

Google広告の入札戦略は、キャンペーンの成否を左右する重要な要素です。この記事のポイントを振り返ると：

1. 入札戦略の種類を理解する：自動入札と手動入札それぞれの特徴を把握し、目的に応じて選択する

2. 自動入札を活用する：十分なコンバージョンデータがある場合は、機械学習による高度な最適化が可能な自動入札を積極的に活用する

3. 手動入札の役割を理解する：新規アカウントやデータが少ない場合、細かいコントロールが必要な場合は手動入札が有効

4. 状況に応じて選択する：

   • コンバージョン重視 → 目標CPA、コンバージョン数の最大化
   • 売上重視 → 目標ROAS、コンバージョン値の最大化
   • トラフィック重視 → クリック数の最大化
   • データ不足 → 手動CPC（拡張CPC）

5. 継続的に調整する：入札戦略を設定したら終わりではなく、定期的にパフォーマンスを確認し、目標値や設定を調整する

入札戦略に「正解」は一つではありません。自社のビジネス目標、アカウントの状況、競合環境などを総合的に判断し、最適な戦略を選択してください。また、市場環境は常に変化するため、定期的な見直しと改善を続けることが重要です。

まずは現在の入札戦略を見直し、この記事で解説した内容を参考に、より効果的な運用を目指してみてください。